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Raúl Peralba* - 04/08/2010

Desde hace ya unos años los negocios se rigen por unas reglas de juego mucho más exigentes y hay unos cuantos que no se han enterado. Aquello de satisfacer las necesidades o deseos de los clientes sigue siendo necesario; pero ya no es suficiente. Hoy, además de ofrecer lo que los clientes quieren comprar, la cuestión es lo que la competencia nos dejará vender. Vivimos en un mundo global, superhipercompetitivo en el que “todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo, las 24 horas del día y los 365 días del año”.



Sin duda en este nuevo entorno global los países tienen que estar al día en términos de producción, renta y empleo para coger un trozo de la tarta internacional. Ahora bien, lo de bajar costes para ser más baratos está claro que no funciona o es “pan para hoy y hambre para mañana”. Desde que comenzó la crisis ,los periódicos y las tertulias de pseudo expertos se han vuelto a llenar de propuestas y opiniones sobre la búsqueda de competitividad basada sólo en estos aspectos. ¡Grave error! Es un planteamiento corto de miras, con pocas probabilidades de éxito. Por más empeño que se ponga, no es ser más baratos la solución para ser más competitivos. Son análisis miopes, no tienen en cuenta todas las variables que condicionan la capacidad competitiva.



Tal vez lo que ocurre es que esos que no se han enterado de la nueva realidad confunden la acepción de la palabra “competitividad”. Según el diccionario de la RAE “competitividad” es la capacidad de “competir”. Pero “competir” tiene dos significados. Uno es “contender varios, aspirando con empeño a una misma cosa”. El otro es “igualar una cosa a otra en la perfección o en las cualidades”. Aquí hay que hablar de la primera; pero los analistas se quedan en la segunda. En esto consiste su miopía. Creen que si las empresas españolas lograran producir con la eficiencia de las alemanas o las japonesas íbamos a ser competitivos. Si esto fuera cierto, una fábrica, en cualquier pueblo de España que fabricara un televisor tecnológicamente puntero se vendería igual o más, si fuera más barato, que los de Sony o de Philips. ¡No es así!



Lo verdaderamente inteligente es vender “mejor”, o sea a precios más altos. Los ejemplos son claros; Nike, BMW, Apple Loui Vuitton o Porsche. Lo repito, no se trata de ser “competentes”, es decir hacer las cosas bien y a un precio adecuado, se trata de ser “competitivos”, más atractivos que otros para los clientes que queremos conquistar y mantener.



La tecnología se ha “democratizado” y, con recursos económicos suficientes se puede contratar personal cualificado, comprar lo último en “I+D”, innovar y poner en marcha una instalación que produzca con los más altos estándares de calidad y eficiencia. Lo que ocurre que con todo ello todavía falta lo más importante, es que los clientes potenciales decidan comprar nuestro producto o servicio. La competitividad es algo más que la eficacia operativa (buen producto, precio adecuado, distribución eficaz). En este nuevo mundo con overbooking de ofertas hace falta “algo más”.



Ese “algo más” es lo que limita la competitividad de las empresas españolas. La competitividad es el resultado de la suma de dos variables la “eficacia operativa” y la “diferenciación percibida”, la imagen que se trasmite. Y lo que no parecen llegar a entender los analistas miopes es que para los compradores la imagen que perciben a través de una marca es su “realidad” y en base a ella deciden comprar o no. Naturalmente, luego esa “realidad” debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas.



“Diferenciación”, es la clave



La única forma de ser competitivo en un mundo saturado de ofertas de todas partes de productos técnicamente iguales es descubrir cuál puede ser la idea que nos diferencie en la mente de los clientes, que les haga percibir nuestra propuesta mejor que la de los competidores, eso se llama “posicionamiento estratégico”.



Es que mirando alrededor la cuestión está muy clara. ¿Quiénes son los que más venden en el mundo, es decir, los más competitivos en este nuevo entorno global? ¿Los más baratos? ¡No!



Ejemplos de ataques por precios hemos visto muchos, ahora los chinos; pero que hayan tenido éxito sólo por precios ninguno. Los que tienen y mantienen más clientes internacionales son norteamericanos, alemanes y japoneses. Que no destacan por salarios mínimos paupérrimos, todo lo contrario. BMW tiene una fábrica en Alemania con los salarios más altos de Europa.



Son países que tienen posiciones privilegiadas en la mente de los clientes en todo el mundo. Cada uno con especialidades concretas. Lo que hay que buscar es una especialidad en la que se pueda ganar dinero, que además prestigie al “Made in...” y abra puertas a otras empresas de ese origen. Porsche ha incorporado el “Made in Germany” como una credencial en sus productos. Una marca de prestigio y una marca país que se complementan.



¿Y España? Desde que salimos a los mercados internacionales hemos estado demasiado preocupados por vender barato y cobrar rápido. Lo de crear valor se lo hemos dejado a los demás. Pensemos, por ejemplo, en el aceite de oliva… Por eso ahora tenemos problemas de competitividad, incluso en turismo.



Esa es la verdadera necesidad que tiene España para mejorar la competitividad, la falta de posicionamiento estratégico. El comprador nos mira y piensa: “¿y cuál es mi ventaja si compro español?”. Así pues además de tener la mejor tecnología el mejor know-how hay que encontrar la explicación adecuada para que el cliente perciba la oferta española como la “mejor”. Si no lo conseguimos, entonces sí que sólo nos quedará ofrecer un precio, muy, muy bajo y nunca “seremos ricos”.



Aunque en realidad, y suponiendo que todos estuviéramos convencidos de esta miopía, no se trata solo de comprar las gafas que corrijan el defecto; se trata de encontrar un “oculista” con mucha personalidad. Un oculista “único” que diagnostique y supervise el tratamiento; pero que debe ser aceptado y “obedecido” por todos los españoles. ¿Será esto posible? ¡Difícil!



*Raúl Peralba, Presidente de Positioning Systems y Profesor colaborador de ESADE